Полгода осталось доживать не умеющим парковаться девушкам-блондинкам и молодым отцам, ничего не смыслящим в уходе за младенцем — в британской рекламе, разумеется. Ведь недавно принятый закон вводит запрет на привлечение покупателей при помощи популяризации стереотипов.

Согласно исследованию, которое полтора года назад провела Ассоциация Рекламный Стандартов (ASA), медиа имеют сильное влияние на поведение и жизненный выбор детей и подростков.

«Наши данные показывают, как вредные гендерные стереотипы в рекламе могут способствовать развитию неравенства в обществе, что влечёт за собой издержки для всех нас. Проще говоря, мы обнаружили, что некоторые изображения в рекламе со временем могут сыграть свою роль в ограничении потенциала людей», — дал комментарий исполнительный директор Управления по рекламным стандартам Гай Паркер.

В Англии, как и по всему миру, до сих в ходу дешевые приёмы: реклама, где женщина представляется в роли доброй домохозяйки и мужчина, олицетворяющий добытчика и карьериста, которому чужды быт и дети.

Последней каплей стала невинная и привычная на первый взгляд рекламная компания спортивного питания — плакаты, развешенные в Лондоне. На них производитель спрашивает «Готовы ли вы к лету?». Довольно избитая фраза и прием в этот раз вызвали массу негодования — англичанки самого разного физического сложения фотографировались у плакатов в купальниках и выкладывали в сеть, призывая «спортивных диетологов» дать место под солнцем всем желающим. Ведь человек может быть готов к пляжному сезону и без диеты.

Уже начиная с 2020 года все сомнительные ролики будет ждать экспертная оценка от главных специалистов по рекламе, а лишь затем — прокат. «Мы — не социальные инженеры. Это не наша цель. Мы только зарегистрировали случаи ущерба, жалобы, и в соответствии с этим действуем», — говорит Малколм Филлипс, британский регулятор рынка рекламы ASA.

Нравственно пригодная реклама больше не сможет обыгрывать такие сценарии, как:

  • Мужчина, игнорирующий работу по дому или заботу о детях из-за своего «сильного пола».
  • Женщина, не умеющая водить машину или делать что-либо мужское.
  • Человек «неидеальной» комплекции, который терпит различные неудачи из-за своего внешнего вида и физической формы.
  • Навязывание стереотипов поведения: девочка и женщина должны быть добры, красивы и терпеливы, тогда как мужчинам и мальчикам следует держать себя в руках, не плакать и быть сильными.

Также продажи больше не смогут строиться на требовании к молодым матерям привести себя и дом в порядок вместо нормальных пожеланий беречь свои ресурсы. Например, неубранная квартира или живот после родов не станут упоминаться в видео.

А еще реклама не будет иметь права называть занятия и предметы «мужскими» и «женскими» и подвергать насмешкам людей обоих полов за действия и покупки. Ограничения распространятся на печатные СМИ, телевидение, радио и интернет-площадки.

При этом у создателей рекламы по-прежнему достаточно места для манёвра. Легальными останутся безобидные клише — женщина на шопинге и мужчина, делающий ремонт. Не возбраняется, чтобы в кадре были люди только одного пола, если товар предназначен только для них. Можно обыгрывать гендерные стереотипы в свете их негативного влияния на социум.

В начале года бренд Gillette выпустил социальный ролик о существующих гендерных стереотипах, и он понравился далеко не всем мужчинам.

Читать дальше